新中产阶级崛起之后,供给侧改革,现在投资的风口已经变了吗?资本界又是如何看待新消费升级的呢?

12月30日,由吴晓波频道举办的“预见·2019新匠人年度盛典”在珠海举行。最具代表性的新国货品牌、新匠人赛道领域多位大咖相聚珠海国际会展中心,共同探讨新匠人的当下与未来。盛典期间,峰瑞资本创始合伙人李丰老师与我们畅谈《偏爱新消费赛道的N个理由》。

01

世界品牌诞生背后的逻辑

我们熟知的那些美国品牌大多诞生在50-70年代,我们知道的很多日本著名品牌大多诞生在70-90年代,这是一个现象。

为什么在那个年代会出现这些品牌呢?

是因为在二战以后或者二战恢复一段时间之后的日本,这些品牌提供了本地人民最想要的美好生活方式。这些产品代表了大家最想要的需求,所以作为当时崛起最快的世界大国,这些品牌也代表了在这些国家,在那个阶段发展最快的生产力水平或者供应链水平。

到底是什么在背后驱动着它?道理很简单,能够诞生出品牌的基础前提,是按照时间顺序分别经历以下几件事:

第一必须是人口大国,因为人口的总量能够造成供需两边的快速变化,但人口大国这件事并不能诞生品牌,所以我把人口改成了劳动力或者生产力,结合原材料的生产与利用,变成GDP大国。中国就在这条道路上。一旦经历这个阶段,就意味着人们需要通过一串数据在做社会狭义财富的积累,所以人们就会去买东西。

第二是变成人口大国的同时成为生产力大国,除了消费之外,还有很强的供应链能力。

那么,在经历这个周期的时候,品牌做了哪几件事情,到底是卖便宜还是卖贵,他们用了什么样的供应链形成了最后的品牌?

答案就是,不管卖便宜还是卖贵,在经历这个过程的任何大国,最终是把供应链的能力都用到了产生相对性价比更高的产业。

也就是说,不管这个东西卖便宜了还是卖贵了,对于消费者来讲,看得出好就是划算,这件事情无论如何都是最重要的。所以大家在讨论中国适合卖什么样的产品?是不是消费降级了?这些问题从历史角度来看,其实非常简单。

想做成一个长期的好品牌,你需要利用的是这个国家当中,在这个阶段当中,中等以上的供应链水平,且它还有再进一步的可能性。

最终就会得到难以想象的世界级中国品牌,先是手机,然后是新能源车,它们变成了一串数据,只是最先出来代表现在的美好生活的事情而已。三、四年以前我们想象不到中国还能有世界级的手机品牌,所以大家要更好地利用供应链水平,不是帮差的找求生手段,而是跟着好的一起创造更高的价值。

02

消费在中国的演变

我们到底是在做消费升级还是降级?我们看中国所有的演变都非常有意思,大家都在做电商,然而为什么是从电商开始的呢?大概有以下几个原因:

第一个原因是在这个节点上,中国的城市化发展比较快,零售作为相对新生的事物在二线以下城市覆盖的不够好,换句话说来讲,你在二线城市接触到的百货商场卖的商品和品牌,不符合预期的性价比,虽然你的消费的确上升了,但这对用户的心理产生了一些小的影响,所以你选择了选项不多、性价比不高的电商平台,你在会犯错误和会买到差产品之间选择了后者。

我讲这么多,只是为了讲一个简单的道理,今天大家都讲中国在消费降级,其实,你应该注意朋友圈里面讲的北京五环以外人口的消费。

对于消费者而言,不管是线上还是线下的零售,你能不能用足够快的速度让消费变成选项较多又具有性价比的消费,如果可以,你选五环以外可能会有一个阶段性的市场,这是中国过去十几年在电商和零售当中出现过的情况。

我在跟同事讨论消费的时候,我们都说品牌好找的,但做品牌的人非常难找。因为我们理解品牌这件事,无非就是创始人对某些事情和方式有非常固定且非常好的情感追求,在这个情感追求上创始人把它放进了产品和服务,这些产品和服务在渠道或者在传递的过程当中到达消费者手里,这时仍然可以被消费者感知到,消费者多付的钱都叫情感溢价。

在互联网时代的今天,很多人问品牌这件事是不是还有足够大的意义,我相信让消费者在越来越多的选择当中进行相对更简单容易和确定的选择,对于品牌来说更重要。

因为中国把零售和互联网两件事放在一块,加上中国处在诞生世界级品牌的阶段,这三件事放在一块,大概会产生出比原来逻辑意义上更大的品牌,当然可能要用10年或者15年时间来看,原因是互联网带给这件事情的好处是消费者容易聚集,坏处是消费者容易离你而去。

03

新国货品牌形成的背后逻辑

我们知道在做品牌上,现在有一个新国货现象,因为一个品牌的形成无非是两件事,第一件事是你怎么传递情感,第二件事是消费者如何感知到,传递情感是流量的变化,最早的时候是电商或者线下经销商体系,之后用微博或者微信公众号,在微信公众号当中所产生出来的流量,不管你是用什么方式传递感情,从结果来看感情传递或者信息载带这件事在不断变化,但是信息会越来越透明。

所谓新国货,在90后看来,是不同年代的人在成长,在接触社会。对于90后的小朋友而言,他认为飞跃鞋子和阿迪达斯的牌子一样好的原因是因为他从来没有经历过,因为他成为自主消费者以后就已经是两千零几年以后,所以对他来讲谁带给他的情感属性更强,谁让他觉得更想表达,就代表了品牌,而国货不管是哪一种,不管是中国的还是国外的,差别并不大。而在这个周期,时代一定不会辜负中国,我们会产生出让全世界难以想象的巨大品牌。

04

投资新风向:消费

今年是2018和2019年的转折,从投资角度来看,大家都说这个时候应该是产业互联网,是投企业服务的时候,我认为这时候反而应该仔细看看消费。

为什么应该投消费?我们从非常简单的角度讲三件事。

第一件事,如果从金融来看,中国的个人及家庭负债从2014年占GDP的38%,到2017年已经达到48%,今年大概会超过50%。个人是什么概念?大概就是40多万亿的个人及家庭的负债,个人及家庭负债都去了哪呢?去了房地产。统计数字不一致,分别有50%多、60%多、70%多的说法。

不管你信还是不信,从较长一个周期房地产的负债,你可以看出中国即便是保持这个比例不变,房地产负债占个人及家庭负债的比例会下降,这个下降只要是一点,结果就截然不同,如果你是40万亿或者将来的50万亿,下降1%,就是5000亿。

换句话来讲,只要个人及家庭负债比例下降,大概基本上都会都转到消费上。

从结果上来看,大家讨论了一年多的消费降级,是因为中国在过去大概十年当中把城镇人口接近翻了一倍,从3亿多到6亿多,从中国的进度来看,中国在五年之内这个数还会再增多,所以这是一个增量市场。

我们且相信,你只能相信,而且你也必须相信,我们的经济还会继续发展,居民可支配收入如果翻一倍,你会增加两亿多的消费人口,新增从农村人口变成城镇人口。假定目标正确,大概6-7年的范畴当中,整个消费市场的规模会加大一倍。

我猜凑巧在这样一个节点上,对于消费,对于品牌,大家有了第一次巨大的机会,历史一定不会辜负你,被历史证明过无数次,经历过四个圈的人口大国会出世界级品牌,在中国一定会被至少5倍、10倍的放大,因为历史上从来没有一个这么多人的国家经历过这个周期,所以一旦过去之后,就是春天。

首页滚动